「どうしたら、もっとミルクシェイクが売れるのか…」マクドナルドの販売成功事例。
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本日はマクドナルドの強さ。マーケティングのお話です。
顧客はなぜミルクシェイクを買うのか
「どうしたら、もっとミルクシェイクが売れるのか…」
マクドナルドの担当者は頭を悩ませていました。それまで、いくつものコンサルティング会社やマーケティング会社に依頼をして、ミルクシェイクについての調査を行い、顧客アンケートを数多く行なっていたそうなんです。
「どんな味にしたらもっと多くの人が美味しいと感じるんだ？売れるんだ？」
味についての意見を数多く集め、フレーバーを追加したり、トッピングを加えたりしたそうですが、、、あまり効果はありませんでした。アンケートを元に、お客さんの好みに合わせているはずなのに、なぜ売り上げは伸びないのか。
そこで、ハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授に売上を上げる依頼をしました。すると教授はシェイクがよく売れる平日の朝に来店者を観察することにしました。しばらく観察し続けていると、ある一定のパターンがわかったそうです。
そのパターンとは、シェイクを買う顧客は「一人で入店」し、「ミルクシェイクだけ」を買い、「車で」そのまま走り去るケースが多いということでした！そのパターンが見えたところで、顧客に「何のためにミルクシェイクを買ったのですか？」と尋ねたそうです。すると、どんな状況でシェイクを買ったかがわかりました。
・車での通勤途中である
・一人で毎日運転するのは退屈である
・手持ち無沙汰を解消するためミルクシェイクはぴったりだ
・バナナを食べながら運転したこともあるが、会社に着く前になくなってしまった
・ドーナッツを食べながら運転したこともあるが、手がベタベタするのが気になってふさわしくない
・ミルクシェイクは手も汚れず、長持ちする
お客さんは「退屈しのぎ」のためにシェイクを買っているということがわかりました。この状況を教授は、「退屈しのぎ」という「用事(仕事)」を片づけるためにミルクシェイクを「雇っている」と呼んでいます。
★ミルクシェイクが雇われた理由
顧客がシェイクを買うのは「退屈しのぎ」のためでした。これがわかった教授はシェイクの味やフレーバーを変えたのではなく、通勤時に簡単に買うことのできるブースを設置したり、お客さんがよりその目的を達成をしやすくなる工夫をしました。
そして、味はそのまま、そんな早朝のミルクシェイクの「レギュラー顧客」にとってより魅力的にするには、飲む時間を長くするために粘度をさらに上げる必要があると教授は結論付け、朝の時間帯だけシェイクを固くしました。その結果、売り上げは劇的に上がりました。
朝だけ固くしたのには理由があって…ミルクシェイクは、もう1パターン売れてるパターンがありました。それは休日の日中です。しかし、その時間には、まったく違う人たちが違う理由で買っていたことがわかったのです。
具体的にいうと、週末はお父さんが子供に買い与えていたことが判明しました。子供を厳しくしつけるだけでなく、たまには優しく接しようと、外出したときくらいは甘いものを買ってあげるのもいいだろう、という理由で父親が買うケースが多かったのです。つまり、子供が喜ぶことをして「優しい父親の気分を味わう」「用事」のためにミルクシェイクを購入していました。
なので、シェイクを固くしたのは朝だけだったのです。
★ あなたの商品はいつどんな理由で雇われているか？
人がものを買うのは｢欲しい、あるいは必要だから｣という考えは、部分的にしか正しくない――と言うのは、ベストセラー『イノベーションのジレンマ 技術革新が巨大企業を滅ぼすとき』の著者で、今回のシェイクの売上UPに貢献したハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授です。
教授は、｢人が商品を買うのは、その商品に仕事をさせるためである｣と言っています。
このシェイクも、「冷たくておいしい飲み物」と、商品だけを見て売り方を考えてしまうと、それ以上美味しくしようとしても、売上が変わらなかった様に、それ以上売り方を工夫することが難しいです。商品から考えるのではなく、お客さんがどんな時に買うのか、ここから考えるとより多くの人に買ってもらえる売り方が見えてきそうです。
あなたのお客さんはあなたの商品をいつどんな理由で雇っているのでしょうか？
もし、「そんなのわからない」と言う場合は、ぜひ、「前買った時はどんな時でしたか？」と状況を聞いてみてください。売り手が想像もしない理由でお客さんはあなたの商品を雇っているかも知れません。
今回の記事はネットのブログに出ていて内容がとても面白かったので共有させて頂きました。
ぜひ参考にしてみてください。
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