崎陽軒「会社が、もたない……..。」三代目社長、野並氏は絶望していた…..崎陽軒に学ぶ「商品良ければ売れる」は最もよくある間違い！

2023年1月11日 2023年8月29日

MIYOSHIYA

「崎陽軒のシウマイ」と言えば、横浜を代表するお土産の一つ。
1908年に横浜名物として発売されて以来、ずっと愛され続けてきた。

　
1991年、バブル崩壊の時代。
次々と他社が倒産する中で、野並氏は社長に就任。
しかし、そんな大不況に関わらず、売上は好調だった。
このまま業績は上がり続けると思っていた、その時だった、、
　
突然業績は落ちていった、、理由はやはりバブル崩壊の影響。
間が悪いことに、その時崎陽軒は工場の移転などで設備費がかさみ、、
経営状況は一気に厳しくなってしまったのだ。
　
借金の額は、なんと100億円まで膨れ上がった、、
　
　
野並氏は当時を振り返ってこう言う。
　
「売り上げはどんどん落ち、借金はふくらんでいく。このままでは会社がつぶれると思った」
　
　
社員もどんどん辞めていき、業績悪化と言えど、人手不足にも陥った。
　
　
「俺が社長になったから、みんな嫌でやめちゃうのかよ」
　
「会社が、もたない……..。」
　
　
危機を感じた野並氏は、景気が良くなるのをただ待つことはしなかった。
　
「今、変わらなければならない…..！」
　
そこで、悩みに悩んだ末、社運をかけた大改革を行うことにした。
それは、「普通ならあり得ない作戦」なのだが、、
　
　
普通の経営者なら、売上が下がってきたら「もっと沢山売ろう！」とか「もっと販路を広げよう！」とするだろう。
なぜなら、多くのお客さんにアピールすれば、売上は上がると思うのが普通だ。
　
　
でも、野並氏はそうはしなかった。
むしろ、全く逆のことをしたのだ……！
　
　
一体何をしたのか？
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答えは、とてもシンプル。
　
　
なんと「全国展開をやめる」だ。
　
その代わり、地元「横浜だけ」でシウマイを売り、横浜でしか買えないローカルブランドを目指した
　
しかし、、現実は簡単ではなかった。
崎陽軒は全国のスーパーにシウマイを卸していたため、約10億円の売り上げがあったのだ。
　
一体誰が好き好んでこの10億円を捨てるだろうか？
社員は猛反対した、、
　
だが、野並氏はこの「あり得ない作戦」には自信があった
そこには商品やブランドの価値を上げる、戦略があったからだ。
　
それは、、
　
　
　
✔人は手に入らないものを欲しがる
　
私たちは、欲している量に比べ、与えられる量が少ない時に、そのものの価値を高く感じてしまうという心理が働く。これは、『希少性』という消費者心理の一つだ。
　　
　　
例えば、あなたが生活している中でこんな心境になったことはないだろうか？
　
「限定品だから今買わないとなくなっちゃう！」
「先着100名だから、今買わないと！」
「入手困難のプレミアだからすぐ買わないと！」
　
つまり、人はなかなか手に入らないものほど欲しくなる習性がある、、　
　
この心理が働いたことで、崎陽軒がどうなったかというと、、
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売上はどんどん上がり、見事にV字回復することができた！
そして、2017年にはなんと過去最高売上を達成したのだ。
　
100億円あった借金は、もちろん完済。
その上、売上は右肩上がりを続け、、過去最高売上まで達成している。
　
ちなみに、全国のシュウマイ消費量は横浜がダントツで一位。
それほど、今や「崎陽軒のシウマイ」は横浜のソウルフードとして確立している。。
　
　
✔ビジネス成功の鍵は、「消費者心理」
　
強力な心理テクニックの一つ「希少性」は、あなたのビジネスの売上をあげるのに、非常に優れた技術だ。
今回の崎陽軒の話は、まさにこの心理テクニックを使っている。
　
“横浜でしか食べられない”という希少性をアピールすることで、「この場所で買わないと、食べたいと思った時にはもう手に入らないかもしれない」という、消費者心理が働く。
　
この「買わずにはいられなくなる」心理を利用することで、全国展開をやめたにも関わらず、売上はV字回復することになったのだ。
　
　
社長の野並氏は当時を振り返ってこう言う。
　
「あのとき変化できたから、今日があると思います。やらなくて済むなら、やりませんよ。けれども、業績はどんどん落ちていたし、逆に借金はふくらんでいった。何とかしないと会社がつぶれるという危機感があったから、大変だけど、とにかくやっていこうという一心でした」
　　
そんな危機でも、あえて「横浜だけ」という希少性をアピールし、消費者心理を理解した売り方に変えて大成功したのが、この社長の凄いところ。
　
こういったテクニックを知っているかいないかで、あなたの商品に反応してくれるお客さんの数も大きく変わっていく。